Decoy Pricing - Hvordan bruke størrelser og priser for å øke salg

I en verden full av valg tar vi ofte beslutninger uten å tenke så mye over hva som påvirker dem. Et godt eksempel er hvordan bedrifter presenterer størrelser og priser – to faktorer som i stor grad former hvordan vi oppfatter verdi og gjør kjøp. Enten det gjelder matvarer, abonnementer eller teknologi, bruker selskaper ulike psykologiske triks for å styre våre valg. I denne teksten ser vi nærmere på hvordan bedrifter strategisk benytter størrelser og prisstrukturer for å påvirke forbrukeratferd – ofte uten at vi merker det selv.

Å ofre én størrelse for å løfte de andre

Noen bedrifter bruker en smart pristrategi hvor ett produkt "ofres" for å gjøre de andre mer attraktive. Dette skjer ofte når tre størrelser tilbys – for eksempel små, mellomstore og store kaffekopper. Selv om den mellomste koppen sjelden er bestselgeren, spiller den en avgjørende rolle: Den fungerer som et psykologisk referansepunkt. Når kunder sammenligner pris og verdi, vil den mellomste koppen få den største til å virke som et mye bedre kjøp – gjerne bare litt dyrere, men med langt mer innhold. På denne måten hjelper den “ofrede” størrelsen til med å styre valget mot det bedriften egentlig vil selge mest av.

Rent logisk burde det lønne seg å kjøpe to små drikker i stedet for én stor – du får samme mengde for omtrent samme pris. Likevel gjør nesten ingen dette. Hvorfor? Fordi prisene er satt for å styre valget ditt, ikke for å være logiske.

Et klassisk triks er å gjøre mellomstørrelsen unaturlig dyr i forhold til både liten og stor. Når medium koster dobbelt så mye som liten, uten å gi dobbelt så mye innhold, virker den nesten komisk overpriset. Men det er akkurat poenget. Plutselig fremstår den største størrelsen – som kanskje bare koster 10 kr mer – som et mye bedre kjøp. Dermed kjøper de fleste den, og bedriften oppnår akkurat det de ville.

McDonald’s er et tydelig eksempel. Her er en liten drikke priset så høyt at det nesten føles absurd – gjerne 34 kroner. Derimot, for bare noen få kroner ekstra kan du oppgradere til en større størrelse og få langt mer. Det føles som en “deal”, selv om det hele er nøye kalkulert. I praksis har de ofret den lille størrelsen for å gjøre mellomstor og stor mer attraktive – og styre valget ditt i deres favør.

For dobbelt så mye brus, koster det bare 7kr mer

Å bruke dyre priser for å fremme pakkedealer

McDonald’s bruker også prisstrategi smart når det kommer til enkeltprodukter som brus og fries. Kjøper du disse hver for seg, virker prisene overraskende høye – ofte rundt 30–40 kroner per del. Dette gjør at en burgermeny, som inkluderer både drikke og fries til en relativt lav totalpris, fremstår som et mye bedre tilbud. Kunden opplever at de får “mer for pengene” ved å velge en meny fremfor å kjøpe burgeren alene. Sannheten er at prisene på de individuelle produktene er satt høyt nettopp for å gjøre menyvalget mer fristende – og på den måten øker McDonald’s både salgsvolum og fortjeneste, i tillegg til at kunden har en følelse av at de gjorde en god deal.

De psykologiske prisstrategiene vi ser hos McDonald’s er langt fra unike for fastfood-bransjen – de brukes på tvers av en rekke andre bransjer for å påvirke forbrukernes valg. Innenfor teknologi ser vi for eksempel at selskaper som Apple tilbyr produkter i tre ulike varianter, som iPhone-modeller med forskjellig lagringskapasitet. Mellommodellen er ofte priset unaturlig høyt i forhold til den laveste, slik at toppmodellen fremstår som det mest "fornuftige" valget, selv om forskjellen i produksjonskostnader kanskje er minimal. Dette prinsippet kalles "decoy pricing" – hvor et produkt (ofte mellomalternativet) plasseres som et lokkemiddel for å få deg til å velge det dyrere alternativet. Tilsvarende ser vi det i abonnementstjenester, som hos strømmetjenester eller aviser: Et basisabonnement kan virke for begrenset, premium kan virke urimelig dyrt, men "standard" gir en balanse som føles riktig – selv om valget er styrt av hvordan alternativene er presentert. Også i dagligvarebransjen brukes dette aktivt, for eksempel ved å plassere produkter i ulike størrelser med små prisforskjeller, slik at den største pakken virker som et kupp. Her handler det ikke nødvendigvis om å tilby valgfrihet, men å lede kunden til å velge det produktet som gir høyest fortjeneste. Dette viser hvordan selskaper spiller på vår oppfatning av verdi og pris, og hvor lett vi lar oss lede av smarte presentasjoner – ofte uten å være klar over det.